發(fā)布時間：2019年12月20日
用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉線下，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)？二手奢侈品行業(yè)還做不到。
中國人有多愛買奢侈品？
麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，去年中國人買走了全球三分之一的奢侈品。2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額達(dá)到7700億元，這一數(shù)字在2025年有望增至1.2萬億元，占全球奢侈品消費增幅的65%。
對于納蘭正秀而言，這些抽象的數(shù)據(jù)卻有一種實打?qū)嵉摹⒊恋榈榈氖指小！按蟠蟮你@石拿在手上，就像石頭一樣。”她說。
她曾經(jīng)擔(dān)任過銀座國際珠寶尚品部負(fù)責(zé)人，每一場拍品征集從她手里要過價值兩三億的貨品，她再從中選出三千萬左右的精品來拍賣。在這個有錢人的游戲里，她知道了玩家們?nèi)绾蔚嗔眶浯涞蔫Υ谩@石的成色、一串項鏈如何拍到了上千萬的價格，也看到了這個巨大增量市場的機會。
“奢侈品是一個快速增長的大市場，這是毋庸置疑的。去年有近8000億的新品消費，在成熟的市場中有將近20%的流通率，也就是說有1000多億貨會流轉(zhuǎn)到二手市場上去。中國的滲透率正在迅速增長。” 納蘭正秀告訴投中網(wǎng)。
當(dāng)從全世界的奢侈品匯集到中國，二手奢侈品的市場也在崛起，而這一市場的成熟，有賴于滲透率的進(jìn)一步提高。
“二手奢侈品交易當(dāng)中，我覺得用戶最大的痛點并不是買家不買，是賣家賣的意識還沒有覺醒，導(dǎo)致了供給端上有比較大的缺口。”二手奢侈品電商“只二”CEO祝泰倪奇在此前接受媒體采訪時說到。
不少擁有奢侈品的人覺得沒必要賣、不舍得賣、不敢賣。而他們，正在慢慢改變。
96年的安迪從小就活的“很有安全感”，他有一張可以幾乎隨便刷的信用卡，家人的寵愛讓他能輕松得到喜歡的東西。
安迪是LV的“死忠粉”，他的衣柜里擺了十七八個LV，從鞋子、雙肩、斜跨、手提、旅行袋、錢包...他都買了一個遍。他常常在Instagram上種草，一出新款就想要第一時間得到，去年為了買到LV的盒子款，安迪不惜加了一倍的價格。
盡管安迪努力“雨露均沾”，但不少奢侈品還是“落了灰”：“我那雙LV的皮鞋，買回來就沒怎么穿過，因為太硬了，現(xiàn)在都丟在家里。還有那款雙肩包，一年也背不了五次。”不過安迪沒有賣掉它們的打算，包可以送人，可以給被朋友們順走，但不到走投無路絕不會賣。
經(jīng)濟(jì)下行的壓力，也讓安迪感覺“落差很大”。
“落魄的貴族。”安迪在零花錢大幅縮水后調(diào)笑到，如今媽媽會常常念叨他不該亂花錢，不該買不必要的東西。“買奢侈品就是虛榮心作祟，和你沒必要說虛的”，安迪說自己就是“人傻錢多”，深夜躺在床上，安迪也會偶爾后悔一下自己消費沖動。現(xiàn)在，他開始為家里著想，買起了優(yōu)衣庫、耐克和無印良品。
“信用卡被凍結(jié)的那一天，我會考慮賣掉他們。”安迪說到。
經(jīng)濟(jì)下行的壓力和二手市場的繁榮息息相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)繁榮年代下，日本的奢侈品市場一路攀升，各大品牌的最新款都會在日本市場上搶先售賣，而后日本經(jīng)濟(jì)下行，過剩消費之下大量奢侈品流通至二手市場。日本二手奢侈品公司SOU Inc去年已在東京上市，總收入超過227億日元，利潤為11.4億日元。
盡管中日兩國市場有諸多不同，不少人依然認(rèn)為，中國大致將會走90年代日本二手奢侈品繁榮的老路，中國奢侈品消費將會從過剩的沖動消費，向注重性價比的消費過渡。未來，將會有更多的安迪們賣掉手里的奢侈品，也會有更多人選擇買二手。
除了宏觀因素，主流消費人群和消費觀念正在遷移，年輕人更加在乎體驗本身而非擁有，買賣二手的心理門檻正在降低。一旦中國二手奢侈品的滲透率逐漸提高，市場潛力將進(jìn)一步爆發(fā)。
二手奢侈品的市場，像一個接力游戲。
“買新品的人，更在乎自己的感受，他們很介意別人有沒有用過，他們喜歡完全屬于自己的東西。他們基本上不太喜歡買二手，但是會頻繁的賣。”納蘭正秀說到。
接力棒的另一頭是買家，“性價比”是買家們的核心詞，他們大多想要買一個好包，但又不愿意花那么多錢，“如果我買了一個香奈兒的二手包，但我標(biāo)識的是和新品一樣的身份——我是香奈兒圈的，區(qū)別是只我花1/4的錢”。
國內(nèi)接力棒的兩端基本上是兩個圈層的人，這個觀察和美國市場的情況也相似。
波士頓集團(tuán)和二手平臺Vestaire Collective的調(diào)查顯示，那些把自己的奢侈品賣出去的人當(dāng)中，有70%自己并不購買二手奢侈品，他們傾向于買全新的。而買二手奢侈品的消費者中，71%是因為無法負(fù)擔(dān)新品的費用。
接力棒的兩端需要撮合。灰度的規(guī)則，讓二手奢侈品的自由市場野生野長，誕生了一批新的逆襲故事。
當(dāng)初從河北到北京打工，李相眼前擺著兩個選擇，一個是去店里打工，一個是去餐館里打工，李相選擇了前者。
他去的恰逢是一個賣二手奢侈品的店面，老板看小伙子年輕又長得不錯還上進(jìn)，有心帶他，他也努力學(xué)著。短短幾年時間，他摸到了客源、貨源的門道，自己當(dāng)上了老板，現(xiàn)在已經(jīng)開了四個店面，交易額最低的店一年也就有五六百萬的營收。他常常想，要是當(dāng)初選了去洗碗，命運又會怎樣。
像李相這樣的二手奢侈品中間商還有千千萬萬。這個市場里，兩三千收走的包，五六千賣出去很正常。知情人士告訴投中網(wǎng)，從收貨到賣貨，這里面的利潤空間的彈性很大，不少在30%～35%的左右，而第一個收走貨的是最多的。
納蘭正秀也看到了機會。2016年初，她創(chuàng)辦奢侈品服務(wù)平臺“包大師”，由奢侈品養(yǎng)護(hù)切入，后延展至二手奢侈品和新品交易等業(yè)務(wù)，2018年營業(yè)額近1.5億元，預(yù)計今年將突破5億元。
今年十月，“包大師”宣布獲得由華映資本領(lǐng)投、玖創(chuàng)資本跟投的近億元A+ 輪融資。目前，其已與上海外高橋保稅區(qū)達(dá)成合作，共同建立了“奢侈品平行進(jìn)口交易平臺”，推進(jìn)建設(shè)中國奢侈品進(jìn)出口交易大數(shù)據(jù)中心以及國家級法定奢侈品鑒定實驗室，將業(yè)務(wù)拓展至B端和產(chǎn)業(yè)鏈。
更多創(chuàng)業(yè)公司加入了隊列，寒冬中投資機構(gòu)也相繼出手。
今年11月，二?奢侈品交易平臺“奢交圈TiAMOO”獲得由德迅資本領(lǐng)投，千行資本跟投的千萬元天使輪融資。賣方在共同上傳商品、完成估價后可以在平臺上寄賣，平臺上主要是個人賣方和買方模式，平臺通過賺取交易差價盈利。
今年8月，二手奢侈品交易平臺“紅布林（Plum）”完成了兩千萬美金B(yǎng)+輪融資，領(lǐng)投方包括某著名美元母基金和Recruit。紅布林通過C2B2C模式切入，創(chuàng)始人徐薇曾透露，在用戶數(shù)、GMV等指標(biāo)上，近半年內(nèi)實現(xiàn)了5倍的增長。
今年7月，二手交易平臺“只二”完成千萬美元B輪融資，領(lǐng)投方是赫斯特資本，元璟資本、華創(chuàng)資本及紅點創(chuàng)投中國基金跟投。目前平臺的用戶超過200萬，在售商品超20萬件，平均客單價超過1000元。
去年11月，輕奢品售后公司“包拯”獲得真格基金等投資機構(gòu)的支持；同年1月，閑置奢侈品交易服務(wù)平臺“胖虎科技”正式宣布完成1億元人民幣A輪融資；“心上”完成由GGV紀(jì)源資本和愉悅資本共同領(lǐng)投，北極光創(chuàng)投追投的5000萬美元C輪融資。
注：投中網(wǎng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
創(chuàng)業(yè)者和投資機構(gòu)相信奢侈品市場正在新平臺崛起的窗口期。雖然前有閑置交易平臺閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后有主打新品的寺庫、天貓Luxury Pavilion、京東入股的Farfetch，但二手奢侈品是典型的非標(biāo)商品，從貨源、鑒定真?zhèn)巍⑴袛喑缮⒋_定估價、售后維護(hù)等有一條復(fù)雜的鏈條，而大平臺對此的改造還有所欠缺，這就給了創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展壯大的機會。
C2B2C，是二手奢侈品平臺常用的切入模式，有的平臺直接買斷，有的平臺為買賣雙方提供鑒定洗護(hù)、定價寄賣等服務(wù)，通過撮合買賣兩端來獲取服務(wù)費收益。但線上的生意看似紅火，其實只占了小頭。
二手奢侈品市場像一座冰山，華映資本投資總監(jiān)劉天杰分析到，很多人看到的線上流量只占了10%，二手奢侈品有90%的交易在線下完成。水下，才是這座“冰山”的主體。
上海靜安區(qū)的某家中古店內(nèi)，一面復(fù)古紅底的墻上陳列著上百個香奈兒包包，從最經(jīng)典的款式，到流行的珍珠包都在其中，讓進(jìn)來的顧客眼睛發(fā)亮。中間還擺放著香奈兒的黑白畫像，暗示著在這里：潮流易逝，風(fēng)格永存。
除了Chanel之外，LV、Celine、Gucci、愛馬仕、范思哲，Dior各種大牌包包、戒指、耳環(huán)、衣服等都陳列在展示柜里，其中不乏絕版。不止買，這家店還可以提供寄賣、鑒定、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)，復(fù)古的格調(diào)很快成為了小資女孩們的打卡地。
當(dāng)還有人企圖“用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉線下”時，劉天杰在做過完整的調(diào)研后卻認(rèn)為，這樣的商家掌握著最多的貨源和顧客，線下，才是二手奢侈品的主戰(zhàn)場。
“你想用一個多么新奇的方式去顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在證明可能沒那么可行。因為它里面形成了各種利益結(jié)構(gòu)，每個層級已經(jīng)有了穩(wěn)固的規(guī)則。什么樣的中間商容易被消滅掉？只提供交易信息，在履約上不提供任何幫助的情況，因此，標(biāo)品的中間環(huán)節(jié)是最容易被干掉的。但在奢侈品行業(yè)，每件貨都是獨一個，中間商在真真正正地創(chuàng)造價值。”
比如線下的體驗感，就是線上無法取代的。
“二手奢侈品是一個有溫度的生意。”劉天杰進(jìn)一步分析到，“它是一個非標(biāo)的事兒，需要很多潤滑的環(huán)節(jié)，店員有的時候就像姐妹一樣，打消你的顧慮，給你安利這個包如何美。有時候，人家和你聊了那么倆月，你實在不好意思買了一個包，這是平臺做不了的吧？ ”
潔羽看重了一個Burberry的帆布包，在電商、代購、線下各渠道糾結(jié)后還是選擇了線下，那種在店里精挑細(xì)選的感覺讓她多花錢也在所不惜。她剁完手后被朋友吐槽：“怎么買個布的，你的包包還不如你的購物袋看起來高檔。”但她還是覺得這錢花的很值。她分析到：“皮的又怎么樣呢，多貴的皮能值這么多錢？ 所以說，買奢侈品重要的不是包，而是一系列體驗。”
線下的商家不僅幫助奢侈品進(jìn)入到二手市場上流通，還承擔(dān)資金和庫存風(fēng)險。
劉天杰分析到：“奢侈品會壓貨，商家是要先行墊資的，如果一年半載都賣不出去，折價處理就要在單品上虧損。這些人能賺到錢，我們相信，是因為提供的價值多、承擔(dān)的風(fēng)險大。”
對于線下店來說，核心是對流量的運營能力。“你的自然流量就那么多，如果一年進(jìn)店1000個人，這1000個人能有多少轉(zhuǎn)化，要看你夠不夠努力，看你在私域里聊得怎么樣，引導(dǎo)裂變的方式夠不夠靈活。有的人做1000個用戶裂變成了5000個，有的只剩下200，說到底，這是一個重服務(wù)的生意。”
而對于線上平臺來說，光是奢侈品的低頻屬性，就夠?qū)擂瘟恕?
“你從奢侈品這個品類在線上直接拿錢去把流量砸進(jìn)來，這玩意兒完全算不過來賬的。打個比方，一個流量，買過來的是1000塊，可能最后只在他身上賺到了200塊。”
“說到底，高頻打低頻容易，低頻打高頻難。”劉天杰總結(jié)到，“因為對于用戶來說，半年買一個包頻率已經(jīng)算高了，可半年之后，他可能已經(jīng)忘了當(dāng)初在哪兒買的了，所以這里很難產(chǎn)生用戶心智。買奢侈品是一個低頻的消費，整個行業(yè)里唯一高頻一點的，可能是養(yǎng)護(hù)的需求。如果京東說要做奢侈品，我覺得這make sense，但是現(xiàn)在奢侈品平臺說要做京東那就很難。這就是高頻和低頻的區(qū)別。”
同樣的問題，也發(fā)生在二手車的賽道里。
“瓜子二手車，沒有中間商賺差價。”為了把這句廣告植入用戶的心智，楊浩涌在過去三年豪擲了數(shù)十個億。 但幾十億砸下去，沒有干掉中間商，中間商反而成為了平臺上粘性最高、停留時長最高的用戶。
如今，這句廣告已經(jīng)悄悄消失。今年上半年，瓜子二手車開啟“全國購”業(yè)務(wù)，通過打通全國車源、并計劃在金融、車后、物流、定價、檢測等基礎(chǔ)能力向全行業(yè)輸出，為中小型車商賦能，去中間商的說法被徹底放棄。一位瓜子內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，瓜子內(nèi)部現(xiàn)在提倡“擁抱車商”。
從“沒有中間商賺差價”到“擁抱車商”，瓜子饒了一個大彎又回到原點。
究其原因，二手車市場的問題也和二手奢侈品行業(yè)有相似之處，車商拿貨源、撮合交易的同時，還承擔(dān)和資金和庫存的風(fēng)險。優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨就曾公開表示，不贊同“去車商”，車商的確創(chuàng)造了價值。
二手市場中，如何處理和線下商家們的關(guān)系，微妙，又很核心。
商家對平臺有戒備之心，擔(dān)心平臺來不僅僅來“賦能”的，最終還是要搶生意。而對于平臺來說，就是要用明確的分工、有誘惑力的服務(wù)把更多小B“綁”在平臺上，并進(jìn)一步向上游發(fā)展，到最后，把利潤空間最大的部分占為己有。
“B是抓手，C是未來。”Plum CEO徐薇曾在媒體上公開表示，并透露正在建立一萬平米以上的處理和中心的倉庫，為的就是規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化地在上游直接收C的貨。
“在這個行業(yè)里面我們看到其他一些小伙伴也在做，百分之七八十的貨來自跟B的合作，這個事我怎么理解呢？B是很重要的抓手，因為它把一部分C組織起來，獲取了C的資源，然后做了很多商品處理的工作，交到你的手上，你幫它賣。對這些B來講，你就是一個銷售，做的是倒賣的生意，所以自然而然對行業(yè)的控制是弱的，毛利是低的......但是更重要的是構(gòu)建自己長期服務(wù)C的能力，走到最上游。”徐薇說到。
在這個非標(biāo)的市場里，想把服務(wù)做好，第一步要解決的是信任，特別是在真假難辨的二手奢飾品市場里。
怕買到假貨，是多數(shù)人不敢買二手奢侈品的原因。
為了給心愛的姑娘一個驚喜，張辰攢了半年的工資給媳婦買了Gucci的新包，心愛的姑娘抱著包哭了：“最貴重的是這份心意，他愿意給你最好的東西。”張辰說他從沒有想買二手，一方面是送給媳婦，一方面是根本不相信各種代購。
“假貨實在太多了，真貨連20%~30%達(dá)不到。”閆闖是一名奢侈品鑒定師，每年過他手的鑒定品上萬，從業(yè)的6年時間里，他每年都在目睹貨品和人心的真假。他粗略地統(tǒng)計了一下正品率，給了一個保守的估計。
這些假貨充斥在各個渠道，從線上電商平臺、到線上的商家、代購都難保真假。
他曾經(jīng)幫一個剛畢業(yè)的女孩做鑒定，對方送過來一個從代購手上買的Parada殺手包，這是她攢了好幾個月的工資買來的，結(jié)果一件鑒定，假的。有時候，熟人也不能相信。閆闖就遇到過一個姑娘就被自己的親閨蜜給坑了，閨蜜告訴她下個月要去趟東京，幫她帶回來一個LV，從票據(jù)、海關(guān)、盒子一應(yīng)俱全。一鑒定，還是假的。
“送到我們這兒來鑒定的，有三分之一的貨是不對的，沒有辦法進(jìn)行二手交易。”納蘭正秀認(rèn)為，真正的問題還在源頭。中國有最大的A貨生產(chǎn)基地，一個成本幾百塊的贗品仿得就挺好了，批發(fā)給商家也就一千左右，出去了好幾千，甚至上萬。有些小商家禁不住誘貨，可能會真貨假貨摻著賣。
“假貨對整個行業(yè)都造成了傷害，不能讓劣幣驅(qū)逐良幣。”納蘭正秀說。
這是一個灰度地帶，辦案困難，暴力驅(qū)使下，這樣的勾當(dāng)屢禁不絕。
為了進(jìn)一步解決真?zhèn)舞b定的問題，納蘭正秀告訴投中網(wǎng)，包大師希望通過和上海外高橋集團(tuán)的合作，打造國家級鑒定實驗室，提高產(chǎn)業(yè)鏈透明度。
如果假貨是行業(yè)的痛點，那么貨源就是商家們的痛點了。
想要進(jìn)二手奢侈品的圈子里并不難，報個奢侈品鑒定的培訓(xùn)班，或者認(rèn)識一兩個業(yè)內(nèi)的朋友，就可以跟著串貨了，在大型的會展上，每一期的成交額可以達(dá)數(shù)億元，會展期間在酒店房間了推開門，一條大毛巾上可能就擺著幾百萬的貨。
難的是收貨，它是二手奢侈品的核心環(huán)節(jié)，大部分的利潤也被第一個收到貨的人拿走了。
收貨的價格彈性很大，利潤空間不定，主要“看人下菜”。運氣最好的情況就是幫富人“清衣柜”，對于一些人來說，別人眼里的奢侈品不過是他們的生活用品，東西多了擺不下的時候，就清理一下，也不太在乎價格。
“收一堆香奈兒、Gucci的包包，還順便送你幾條一兩萬的腰帶。對他們來說那都不是事兒。” 閆闖說到，不過這樣的情況也不是天天能撞見的。
但想要持續(xù)收到一手貨源并不容易，收貨的行為難預(yù)測，線上流量太貴，線下流量又分散，在這門基于信任的生意下，一個個二手奢侈品的小據(jù)點，成了收貨中心。
壓貨的資金壓力也讓商家們頭痛。
“賺的錢看不到現(xiàn)金，都壓在貨里。”這是線下商家們的現(xiàn)狀，一個中古店老板一年賺了六七百萬，但大部分錢都壓在貨里。有的商家一個箱子一打開，里面裝著幾十只名表，等哪天他清倉不干的時候，錢才能真正全回來。
“像LV老花、香奈兒、愛馬仕一類的通貨，很好出手，反而是那些走秀款，太有個性的東西不好出，憋在手里也怕賣不掉。”一位線下商家說到，做這門生意，眼光也是個門檻，要了解行情，知道什么是通貨，又如何搭配著去賣。
除了承擔(dān)資金風(fēng)險之外，線下的生意天花板低，獲客的流量容易碰到瓶頸，后續(xù)的管理也常跟不上。
每個線下店的老板幾乎都會經(jīng)營自己的私域，比如讓進(jìn)店的人關(guān)注自己的公眾號，或者積累個人微信號的流量。以店下為軸心，手里捏著一片精準(zhǔn)用戶，踏實經(jīng)營就能變現(xiàn)。但這樣的模式需要依靠熟人的關(guān)系網(wǎng)去拓展客戶，把附近的人都洗完一遍之后，再想輻射更遠(yuǎn)的人群容易增長乏力。
“有的店員手里存夠了足夠多的用戶后，他就會調(diào)走，自己開一個店”。這個商家反映的問題也是線下的普遍問題，還有鑒定、管理等一系列問題，都限制了線下生意的擴展。
如何解決這個非標(biāo)生意的痛點，是平臺們要考慮的核心問題。
Plum正在建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的收貨流程，從鑒定、評級、報價到上架在每個環(huán)節(jié)進(jìn)行打磨，試圖去最上游的C端手上直接收貨。
Plum同時嘗試在直播上發(fā)力。CEO徐薇說：“沒有比二手奢侈品更適合直播的品類了。”她認(rèn)為，二手奢侈品一件只有一個，在直播間里，商品的所有細(xì)節(jié)、瑕疵都可以一一得到展示和解答。她透露，在直播中，最好的場次里商品動銷能達(dá)到70%甚至更高，客單價也比普通場景高一倍以上，達(dá)到3000元~5000元。
包大師則更多考慮為商家賦能，打造奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。靠包大師來發(fā)展養(yǎng)護(hù)、二手交易、新品幫買的業(yè)務(wù)；通過商家版的SaaS系統(tǒng)，提高貨品流通效率；新產(chǎn)品“同框”從數(shù)據(jù)、鑒定和通關(guān)服務(wù)等環(huán)節(jié)上服務(wù)海外商家和國內(nèi)的經(jīng)銷商，為國內(nèi)消費者歐洲同價的奢侈品。
盡管二手奢侈品市場有很多問題有待解決，但這也是創(chuàng)業(yè)公司的機會。標(biāo)品的市場已經(jīng)被巨頭占據(jù)，非標(biāo)的市場巨頭們暫時應(yīng)接不暇，這段窗口期顯得尤為寶貴，新的獨角獸有望誕生。
“二手奢侈品的市場足夠?qū)掗煟@是底層的核心邏輯。”劉天杰依然看好這個賽道，在這個夠長的賽道里，“只要切出一個點，就至少有幾十個億。”
不論未來是誰切分了這塊蛋糕，靠一個包、一只手表定義“我是誰”的游戲還將繼續(xù)。
本文來自公眾號：投中網(wǎng)（ID：China-Venture），作者：雪穎
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